房企:一半“迎春暖”一半“倒春寒”

来源：山西晚报

“太原楼市520新政”出炉至今，已过去近一年。在同样的宽松政策环境下，省城楼市各品牌及各楼盘的表现却差异明显，无论降首付、降利率，还是放宽购房资格，保利、中海、万科等少数头部房企总能占得先机，在短时间内通过政策红利提升销售业绩；而诸如红星、阳光城、融信等品牌的销售却依然难见起色。房企在太原还有投资机遇吗？不同品牌给出了不同的观点和答案——

A 省城楼市成就诸多房企

“太原成就了许多房企品牌。”在省城从事地产经纪行业已超20年的薛先生追忆，15年前即2007年左右，彼时刚刚迈开全国布局步伐的绿地、恒大、富力、首开、万达、合生等国内知名房企陆续进入太原楼市，加入旧城改造、城市提质升级大军。各品牌推出的亮眼产品、细致服务、优质配套将太原楼市带入品牌时代，房企赚得盆满钵满。

曾供职于全国性房企太原公司的多位业内人士称，恒大、富力、万科、星河湾、保利等房企的太原（山西）公司，各项考核业绩在所属品牌集团内部年度排名中连续多年遥遥领先。其中，太原星河湾在2010年以60亿的业绩荣登全国单盘销冠；龙城西大街某项目在2018年以80亿的业绩成为全国单盘销冠；长达5年的时间里，富力山西公司为富力集团贡献了八分之一的销售业绩……不仅如此，部分房企太原分公司在集团上市融资、产业调整、应对危机的关键时刻，总能给集团输送最实在的资金支持。

正因如此，进入太原拿地的全国性房企源源不断，部分分公司高管更是凭借太原楼市傲人业绩一路升迁，甚至进入集团核心领导层。房天下、朗润智业、贝壳的历史数据显示，省城楼市盘距着40余家全国性房企，2016至2018年是各路房企进军太原的高峰期。

但时至今日，仍然保持持续拿地及销售活力的品牌已税减至半，曾经被各路房企视为富矿的太原楼市，有限的需求规模之下是诸多房企残酷的竞争，部分品牌眼下的日子过得很艰辛。

B 头部房企看好太原机遇

朗润智业公布的2月月报显示，省城商品住宅销售排名前10的项目市场累计占有率高达46%；2022年年报中，省城排名前20的品牌市场累计占有率高达84%，市占率排名第一的保利，相当于13至20名房企累加的市占率。对于太原这座城市的优势，头部房企有更深刻的认识。

“央企保利的拿地与投资一直较为谨慎，事实证明这个策略是正确的。”保利进入太原及山西市场已有10年，深度参与到山西各地城市升级及建设中。3月28日，保利发展控股山西公司副总经理伍键平在接受山西晚报记者采访时表示，保利会延续往年的拿地节奏，在未来两年内，在城市核心区、发展区根据地块情况拿一至两个项目，保持品牌持续的运营能力。伍键平称，各项数据表明太原楼市较为稳健，泡沫少，房企紧跟业主需求，仍然有许多机遇和利润空间。下一个10年，保利会将更好的迭带产品带入山西，与这片热土共成长，继和字系产品后，今年悦字系产品也将与太原业主见面。

已连续12年稳居山西豪宅成交第一的太原星河湾，正在积极寻找太原的第二次机遇。该项目的营销工作人员称，“用好产品回馈业主，是尊重这座城市的最好方式。”据悉，太原星河湾每次开盘和交房都会广泛汲取业主建设性意见，依此不断改善服务和产品，新园区呈现及期房交付一期比一期好。经过十几年沉淀，太原星河湾在楼市变局之中，给了业主最强的品牌信任。而这种笃定和信任又大面积转化为二次、多次销售。

“不仅是太原，全国楼市已经告别野蛮生长的时代，随意拿到一块地，依靠高杠杆、坐地起价就能赚钱的日子一去不复返。太原楼市的机遇需要房企去认真琢磨，用产品力去争取。”仅有三个项目的中海，其国际社区、寰宇时代两大项目在2月位居全城销售单盘第一和第二。房产中介行业知情人士称，中海两大产品均实现房证同交，交房按时且保质交房，销售水到渠成，销售渠道公司的作用有限。正因品牌形象正面、社会效益良好，中海也是各城区政府极力争取扶持的投资企业。山西晚报记者了解到，金茂府、保利、华润等少数头部企业今年继续有新项目亮相，新地块正在考查之中。

C 交付力弱品牌神话破灭

今年1月，省城楼市首房首贷利率降至史上最低3.8%、首付降至2成，大大刺激了成交。从数据表现上看，2月成交面积比1月增加了287%，同比去年2月上涨了102%。但是各项目表现却相差过大，所有的增长成交依然集中在保利、中海、万科、金茂府等头部企业，相当一部分品牌并未蹭到政策红利，楼盘营销团队无计可施。

各媒体及房产调研机构发布的信息显示，去年全年，省城逾期交房项目超过了10个，包括红极一时的万达西岸CLASS、阳光并州府、远洋红星天润、远洋红星天铂（精装）等。与此同时，一些因疫情影响延期交付的项目，因降标降配、配套落空等问题大大降低了楼盘的市场号召力。

上述不少项目也是近三年来陷入疯狂价格战的楼盘，同面积户型半年之内总价下跌20至50万元不等，购房者的资产大幅缩水，而且对项目的建设品质产生深深怀疑。山西晚报记者调查了解到，此类项目不光购房者不买账，项目在争取政策红利过程中也处于被动状态。今年1月，省城房贷利率下调、首付降至两成，中海、保利、万科等头部房企楼盘在政策出炉不到一周，全线楼盘落实房贷新政，但是号召力不强的楼盘向合作银行申请低利率、低首付却不顺利，银行对品牌价值的审核更加严苛，这也将部分意向购房者分流到了头部房企旗下的楼盘。

在省城楼市，部分曾辉煌一时的楼盘，因决策失误或者负面消息不断，品牌影响力快速下降。比如万达公馆升级产品龙樾府，曾以18000元/平方米单价与南部太原星河湾分庭抗礼，抢争太原豪宅市场，但在2021年为走量刷业绩，推出定价12000元/平方米毛坯房，产品调性及品牌号召力大不如从前，销售被新入市的高端项目甩得很远。

更让人遗憾的是，部分曾创下太原楼市辉煌或者雄心满满进驻太原的品牌，如今在市场上已悄无声息，比如蓝光、宝能、泰禾等，这些“品牌”就是自媒体荐房人士建议不要碰的品牌。还有一些大鳄品牌，集团债务重组推进艰难，太原公司的主要精力只能放在项目复工复产上。

D “晋”字国企需市场打磨

今年一季度，省城土地市场成交不活跃，2月、3月拿地的两家房企均为本土房企。其中，太原市鑫茂天合置业有限责任公司注册时间为2020年，该公司实际为中国金茂府在太原注册的新公司，以方便工作；另一家山西汾东房地产开发公司，其法人同是山西德和盛房地产开发有限公司的法人、执行董事兼总经理，这两家公司在省城楼市开发的项目并不被市场熟知。央企继续成为今年一季度省城土地市场的托底者。

而从2022年全年省城土地市场来看，拿地企业主要是太原龙投、太原国投、保利发展等地方性国企、央企，为行业提振信心起到积极作用，行业内外对山西本土国企寄予厚望。

但事实上，我省本土国企楼市运营市场化程度不及保利、中海、华润等央企品牌成熟。从市场反馈看，本土国企近几年在省城楼市开发的销售业绩、规模及品牌知名度可圈可点的商品住宅项目仅有一家，即太原市属国企太原国投开发的国投赞城，晋能、国信、山煤、太钢等省属国企开发的项目销售对象主要是圈内职工及少量自然到访市民，房企以及楼盘的品牌知名度一般。

2021年年初，山西省国资运营公司出台《关于规范省属企业房地产业发展的意见》，明确山西省属企业从事房地产业的主体企业为：山西建投、文旅集团、华舰体育、华远陆港及交控集团5户省属企业。意见对省属企业房地产业新增投资及整合重组提出要求，除了从事房地产业的5家主体企业外，不从事房地产业的省属企业，不得对未纳入整合重组范围的存量项目追加投资，有关房地产企业及存量商业用地资源，原则上应在一年内通过市场化方式出清。非主体企业利用自有土地新增投资开发，主要面向本企业职工的住房项目，按照穿透式监管资本要求，“一事一议”，报山西省国资运营公司审核。在房地产开发方面以山西建投为主，文旅集团、华舰体育等省属企业分别承接有关房地产项目。

在此之后，以“山西建投”名义出街的楼盘在全省各地开花。同时，山西建投旗下房地产板块从市场化运营成熟的品牌内吸纳了大批营销、策划、设计、成本等专业人才，尤其有华润、保利等央企工作经验的相关人员更受欢迎。山西晚报记者走访市场发现，山西建投在省城项目并不多，已经案名出街的楼盘恰好踩上了此轮楼市大洗牌，除了祥雲国际写字楼2022年表现尚可之外，两个在售住宅项目业绩平平，其它商品住宅楼盘处于待售状态。

据悉，山西建投的前身是山西建工集团，2017年完成公司制改革，更名为“山西建设投资集团有限公司”。知情人士透露，与中海地产、保利发展、华润置地等拥有三四十年房地产开发经验、经历过多轮行业周期考验的央字号房企相比，我省山西建投及其它省属国企房地产主体对商品房项目的运营还需淬炼、打磨，广泛的需求端对上述品牌还需更深入的了解。E硬核产品和服务是金字招牌

今年，从中央到地方，楼市政策继续鼓励刚需及刚改置业，同时也将“保交楼保民生保稳定”作为引导房地产市场健康发展的工作重心之一。房企品牌在不断出炉的政策机遇中，更得握准方向、把好产品质量关，出好投资拿地的每一张牌。

“品牌养成的基石还得有硬核产品和服务。”2022年年底，龙湖在太原开发的首个也是唯一项目龙湖天钜按期交房，实现房证同交。与众多热炒品牌的楼盘项目相比，龙湖天钜在有限的开发条件下，把产品品质交付放在首位。在去年年初即完成交房区域休闲空间、绿地养护、健身娱乐等工程建设，入户大堂、电梯间等公共空间的装修品质肉眼可见。扎实可信的交房呈现，让龙湖品牌一下子在省城楼市行业内树起了口碑，淡市之中，龙湖天钜二期销售稳居西环板块第一。

龙湖在全国打响品牌基于其开发的项目园林精致、产品高端，但在太原，龙湖唯一且首个交房项目却是刚需盘，龙湖在太原是否用心，公众难免会产生疑虑。事实证明，靠谱的产品会让房企品牌快速在市场上树立好形象，打开销路并迎得扩张拿地的信誉资本。

在省城，相当一部分房企品牌华而不实，产品质量及交房呈现不扛打，品牌宣传毫无诚意。号称给业主建设五星级家的某大鳄品牌，连续两年全线产品价格大跳水，交房状况差劲到让业主们瞠目结舌。2022年，头部房企将品质交房、工地开放日作为品牌营销的重要内容，解除购房者痛点和疑虑，该房企要求员工在自己的社交媒体圈上转发其品牌品质交房类的推广文章及短视频。然而，山西晚报记者打开这些文章及视频后，却发现其宣传的案例并非本地项目，而是其它城市的交房样板，山西项目延期交房、降标降配的情况却避而不谈。

曾在多个全国性房企供职的营销经理乔先生称，房企打造享誉全国的品牌需要数十年的时间，但是一个烂尾项目就会毁掉一个品牌，甚至将房企在某个城市的发展之路堵死。没有硬核产品，光靠品牌忽悠消费者买房的黄金年代已结束，这也是地方政府推进“保交楼”工作时秉承“保项目不保企业”原则的依据。

山西晚报记者 戎紫冰